ВВЕДЕНИЕ
Вопросам организации мерчендайзинга как эффективной технологии увеличения прибыльности розничных сетей уделяется все большее внимание. Этому способствует общая ситуация на рынке розничной торговли, связанная с ростом сетей, увеличением количества новых торговых марок, а также с изменением потребительских предпочтений. Именно сейчас формируются стандарты покупательского поведения и взаимоотношений покупатель — магазин и поставщик — торговая сеть.
От того насколько активно и грамотно будут действовать руководители розничной торговли на этом этапе становления, зависит конкурентоспособность их бизнеса и долгосрочный успех на рынке. Главный фактор конкурентоспособности, — лояльность потребителей, в стенах магазина обеспечивается, как известно, грамотным мерчендайзингом.
За рубежом инициатива внедрения идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных операторов — сетей супермаркетов. И только спустя какое-то время многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии, стараясь в выгодную для себя сторону повлиять на действия менеджеров розничной торговли, а следовательно, и покупателей.
В нашей стране наблюдается обратный процесс. Первыми проблемой мерчендайзинга озаботились производители. И это понятно. Производитель, вложивший немалые средства в качество, упаковку и рекламу, не собирался проигрывать свою решающую битву за кошелек потребителя на магазинных полках.
Как правило, первая стадия борьбы за полку проходит в кабинетах, где поставщик и представитель розницы оговаривают условия попадания товара на выгодное место в торговом зале. Поскольку у большей части отечественной розницы нет стратегически продуманной и процедурно отлаженной системы мерчендайзинга, в привилегированном положении оказываются те марки, владельцы которых больше платят или дают большие скидки, предоставляют отсрочку платежей. К сожалению, стратегически это не всегда оправданно. При таком подходе, когда менеджеры торговых сетей идут на поводу у производителей, страдают и оборот торговой точки в целом, и ее рентабельность.
Вторая стадия борьбы происходит в торговом зале, если, конечно, мерчандайзеры поставщика допускаются к выкладке. Известны случаи, когда представители компании-поставщика не ограничивались заботой о представлении собственных товаров и намеренно ухудшали выкладку своих конкурентов, вплоть до подбрасывания «посторонних предметов» в паллеты с их товаром. Не говоря уже о том, что «партизанщина» наносит прямой вред имиджу магазина, мерчендайзер поставщика, даже будучи кристально честным, не способен выдержать общую логику и стиль выкладки для всей товарной категории. Это затрудняет выбор, снижает среднюю стоимость одной покупки и лояльность покупателей.
Перечисленными выше факторами обусловлена актуальность темы исследования дипломной работы, целью которой является анализ современных подходов к использованию мерчендайзинга в розничной торговле.
Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:
1. рассмотрены теоретические аспекты мерчендайзинга – раскрыты основные понятия, этапы мерчендайзинга;
2. охарактеризованы основные требования к выкладке товаров;
3. дана характеристика POS-материалам, как одному из основных инструментов мерчендайзинга;
4. рассмотрены подходы к мерчендайзингу пивоваренной компании «Балтика» и их реализация в розничной сети;
5. показаны методы и результаты решения проблем пивоваренной компании «Балтика» методами мерчендайзинга.
Таким образом, объектом данного исследования является пивоваренная компания «Балтика», предметом – продвижение товаров и, в частности, подходы к мерчендайзингу.
Дипломная работа написана на 70 листах и состоит из введения, трех глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.
Первая глава дипломной работы является теоретической, в ней раскрыты основные теоретические аспекты мерчендайзинга и его инструменты.
Во второй главе охарактеризована деятельность пивоваренной компании «Балтика» в области мерчендайзинга, выявлены сильные и слабые места в организации мерчендайзинга в розничных сетях.
Третья глава дипломной работы посвящена разработке рекомендаций по повышению эффективности мерчендайзинга в розничной торговле и определению их эффективности.
В Заключении представлены основные выводы, которые были сделаны в результате проведенного исследования.