Введение
Потребитель и фирма являются главными агентами рыночных отноше¬ний. Они формируют спрос и предложение на рынке, взаимодействуют в процессе установления равновесной цены. При этом современная эко¬номическая теория исходит из того, что потребитель — "высшая и по¬следняя инстанция" рыночной экономики, поскольку только он в конеч¬ном счете оценивает результаты труда производителя, "голосуя" своими рублями "за" или "против" выпущенных товаров. Решения отдельных потребителей лежат в основе рыночного спроса. Например, в США потре¬бительские расходы составляют от 2/3 до 3/4 ВВП. Это означает, что по¬ведение потребителя выступает решающим фактором экономического раз¬вития. Поэтому конечная цель теории потребления — глубже раскрыть сущность рыночного спроса, проникнуть в его тайны.
Основными агентами на рынке готовой продукции являются до¬мохозяйства и фирмы. Поведение домохозяйств определяет спрос ни товары и услуги. Поведение фирм-производителей характеризу¬ет предложение товаров и услуг. В настоящей главе будут рассмотре¬ны факторы, обусловливающие спрос.
Эта проблема представляет не только теоретический, но и практический интерес. Как потребителю сориентироваться среди обилия товаров и услуг, как сделать выбор, при котором полезность была максимальной, а затраты — минимальными? Потребители чаще всего ищут ответы на эти вопросы интуитивно, на основе опыта, Mi-годом проб -и ошибок. Предприниматели расходуют на изучение троса немало средств, пытаясь понять особенности потребительс¬кого выбора и воздействовать на поведение домохозяйств. Что же лежит в основе поведения потребителя? Основными теоретически¬ми подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия. Любая теория является достаточно абстрактной моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих скоп центрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что:
1) все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;
2) все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно или известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величины на издержек производства, качество товаров и т.д.;
3) в основе потребительского выбора лежит полезность, вели чину которой можно измерить;
4) все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потребленного или произведенного товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;
5) потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, eсли полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товара АНС потребитель обязательно выберет товар А, и предпочтет им этого товара чем больше, тем лучше.
Легко заметить, что большая часть названных выше предпосылок является условными и не реализуется на практике. Нигде сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никто; не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, легко не всегда и не все покупатели (равно как и производите, ведут себя рационально и последовательно.
Наиболее уязвимым является тезис о полезности, которую можно соотнести с затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценив; полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель оценивает полезность того же самого продукта/услуги не одинаково- в зависимости от конкретной ситуации, места, время моды и пр. Так, ходжа Насреддин говорил, что кислое молоко полезно для здоровья, когда оно есть в доме, и вредно, когда его нет. Полезность невозможно измерить и невозможно сравнить с другой величиной, например с издержками. Это признает даже с; теория полезности, предлагающая использовать условную единицу измерения полезности — ютиль.